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Ter um propósito é essencial na construção dos valores de uma empresa

Especialistas dão dicas para empreendedores terem sucesso dentro e fora das redes nessa nova era do capitalismo, guiada por questões relevantes da sociedade

Milena Nogueira, Agência Indusnet Fiesp 

Universo feminino – Mulheres empreendedoras

Carla Falcão, diretora do Comitê de Jovens Empreendedores da Fiesp (CJE), que também é especialista em mídias sociais e marketing digital, ressaltou sobre autocuidado e deu dicas de Linkedin para mulheres empreendedoras na mídia terciária – meios de comunicação que não funcionam sem aparelhos tanto do lado do emissor quanto do lado do receptor.

Para ela, primeiramente, é importante ter o autocuidado (corpo e mente) para atingir os objetivos. “Mulheres estão sobrecarregadas com o estudo dos filhos, carreira, responsabilidades domésticas. As atividades físicas e esporte nos ajudam muito, assim como uma boa alimentação. Não adianta saber sobre as plataformas midiáticas, fazer cursos se não estiver bem com a saúde. Os canais digitais são fundamentais para vender sobre o que tem a oferecer, a chave é saber utilizar bem os recursos e equilibrar com uma vida mais saudável para se ter melhores resultados”, orienta Falcão.

Ainda sobre o autocuidado, Falcão menciona que as mulheres costumam querer resolver tudo ao seu redor. Mas ela pondera que cuidar de si própria é primordial. “Reservar dez minutos para cuidar de você como ler um livro, ligar para um amigo que não fala há muito tempo, escutar uma música que gosta, entre outras preferências. Se não cuidarmos de nós não vamos fazer o nosso melhor”, ensina.

Falcão defende, também, que as pessoas podem utilizar o corpo para tentar se aproximar ao máximo através do contato olho nos olho, criando, assim, uma conexão melhor e gerando mais empatia. “Outro lado que podemos explorar é a escuta de qualidade. Nosso tom de voz contribui para criarmos emoção, sentir a pessoa mais próxima da gente”, diz.

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Como empreender com o Linkedin

Pensando em negócio, a plataforma ideal é o Linkedin. A ferramenta oferece possibilidade de falar com os stakeholders, com os compradores, o público final, a dona da empresa, além de ofertar os produtos e serviços para outras empresas, conhecer conteúdos uns dos outros e gerar parcerias.

Falcão aconselha que é preciso criar um perfil bem construído com uma boa foto, com dados completos sobre o negócio e se posicionar para passar a mensagem que deseja: “Reconecte-se com quem você não pode ver olho no outro. A plataforma tem um mundo de oportunidades”.

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Construção de valor a partir do propósito

A design Ana Couto fundou a própria agência em 1993 com a proposta de usar o branding como um método para construir marcas fortes.  Hoje é uma líder intelectual do mercado e referência em branding no Brasil. Para ela, trabalhar a construção de valor ajuda as organizações empresas a crescer e a criar impacto positivo, ou seja, transformar os negócios e as pessoas em organizações evolutivas.

“O que essas empresas têm em comum é o fato de serem guiadas pelo seu propósito, a cultura de inovação, a constante aprendizagem, a conexão genuína com seu público e as experiências memoráveis. Tudo isso gerar valor para que as empresas se mantenham relevantes num mundo tão complexo”, explica Couto.

Para descobrir o propósito, as organizações devem se perguntar qual é seu papel no mundo. Couto fala que a resposta sempre emerge da própria história da empresa, do seu talento colocado a serviço da construção de valor para o mundo. Segundo dados levantados por ela, houve um aumento de 175% de valor de marcas guiadas por propósito, nos últimos 20 anos. As empresas têm crescido 28 vezes mais com certificado B – que visa como modelo de negócio o desenvolvimento social e ambiental – versus empresas nacionais comuns, no Reino Unido.

Alguns exemplos de tipos de propósito em grandes empresas: Ben&Jerry’s, como ativista; Google, como solucionador, e Nike, como inspirador. “O denominador comum dessas empresas é saber como trabalhar o propósito”, pontua Couto.

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Outro ponto dessas organizações evolutivas é a construção da cultura de inovação. Couto fala que criar um ambiente inovador é olhar para a forma como as pessoas fazem as coisas. Como a meritocracia de ideias, já que uma boa ideia pode vir de qualquer lugar da organização, e o mindset digital, porque digital não é só ferramenta, é o jeito de pensar e fazer. “Um ecossistema que valoriza boas ideias e foca em pessoas evolui”, destaca.

Empresas como iFood assumem compromissos claros com as pessoas e o futuro. A empresa ensina como ser inovadora e trabalha em cima de seus valores:

  • Empreendedorismo – autonomia e alinhamento para voar alto;
  • Resultados – performance e resultado com qualidade, saúde e equilíbrio no processo;
  • Inovação – testar, errar, corrigir e evoluir;
  • Meritocracia de ideias – valorizar a entrega sem vieses e favoritismo;
  • All together – diversidade de pessoas e ideias.

Couto enfatiza que “é essencial ter pessoas em seu potencial máximo com propósito pessoal integrado ao da organização”.  Outra empresa citada por ela e que trabalha esse aspecto é a marca Reserva, que desenvolveu um desafio na escola corporativa para criar uma cultura de diálogo, escuta ativa, atenção plena e comunicação não violenta na organização.

O terceiro ponto, e fundamental para tornar uma organização evolutiva, é o constante aprendizado, o aprender e reaprender para inovar. Outro case lembrado por Couto foi a Lego, “sua oferta vai além de blocos de montar”, diz. A marca trabalha seu propósito em inspirar e desenvolver os construtores do amanhã. Desde a criança ao adolescente com uma série desenvolvida em parceria com a Nasa para trabalhar habilidades relacionadas à ciência, tecnologia, engenharia e matemática, até com adultos numa série para amplificar a inovação, a performance e a integração entre times.

O viés de aprender sempre para solucionar de forma interativa e colaborativa destacou a Cielo, que se transformou em empresa de tecnologia através de jornadas in company de uma forma gameficada e leve.

O quarto ponto para as organizações evolutivas é ter uma conexão genuína com seu público, procurar saber o que o público quer de verdade. Para Couto, as decisões das pessoas são emocionais. “Marcas são símbolos que se conectam com a versão aspiracional dos indivíduos e os stakeholders são consumidores”.

O case da Nike demonstra isso. A marca está sempre olhando e ouvindo seu consumidor, como aconteceu na criação do calçado FlyEasy, um sneaker fácil de calçar e tirar, desenvolvido em cocriação com um fã da marca que tem paralisia cerebral. Couto evidencia que empatia e escuta ativa são catalisadores da conexão com o público. “O produto é consequência. As Havaianas, por exemplo, seu propósito vai além dos chinelos, que fazem o papel de deixar as pessoas se sentirem mais livres”.

Organizações evolutivas trabalham também com experiências memoráveis. Nesse sexto ponto, Couto diz que é para pensar em como evoluir as ‘regras do jogo’. Para ela, se deve elevar a régua e buscar surpreender sempre, evoluir a experiência. Como no caso da Apple quando lança a loja alinhada com sua proposta de valor. Ou a Amaro, uma marca de varejo que junta tecnologia, dados e criatividade, focada na experiência cross-category, no qual integra e-commerce com lojas físicas, que, na verdade, funciona como showroom.

“Experiências memoráveis investem na lógica padrão e se diferencia, criando momentos surpreendentes para 0 cliente.” Couto instrui que, quando se está desenvolvendo o negócio, deve-se pensar qual experiência a empresa quer comunicar para crescer, e assim evoluir.

Propósito da organização e demandas da sociedade

Atuante nos campos da comunicação organizacional e da sustentabilidade há quase três décadas, Rodolfo Witzig Guttilla é jornalista, cientista social e sócio-diretor da Cause Brasil, e reflete sobre as mudanças na sociedade e nas estruturas.

A era de grandes transformações, que se somam e se influenciam mutuamente em uma comunicação horizontal, em tempo real, com dinâmicas que incluem novas vozes na esfera pública, põe em xeque as instituições tradicionais de representação e de mediação entre cidadão e Estado – organizações não governamentais, partidos, movimentos sociais e imprensa – e afetam as estruturas tradicionais de poder.

Para ele, marcas e empresas também foram desafiadas a se inserir nessa nova dinâmica, sendo cobradas pela geração de valor compartilhado e impacto positivo de seus negócios. “A intensificação dessa nova dinâmica coincide com nova crise do capitalismo global, que resulta em um ambiente de desigualdade nunca visto neste século”, afirma. Nesse sentido, Guttilla aponta três mudanças:

· Transição tecnológica – a nova lógica das relações sociais.

· Transição nas estruturas do poder – instituições e indivíduos.

· Transição nos modelos de desenvolvimento – Político, social, econômico e ambiental.

Sob a ótica da transição tecnológica, a estrutura de rede invade a vida, passa a ser o DNA cultural de um tempo. Revoluciona modos de agir, de existir no mundo. Um novo (des)equilíbrio de poder, como já pontuou o canadense Marshall Mcluhan, educador, intelectual, filósofo e teórico da comunicação.

Com isso, Guttilla diz que os indivíduos empoderados estão exercendo multipapéis, referindo-se à transição nas estruturas do poder. “Ao mesmo tempo que ele influencia, é influenciado por diversos stakeholders”. As instituições se perdem para o indivíduo, pode ser um acionista, jornalista, entre outros.

Já a transição nos modelos de desenvolvimento inclui as questões políticas, sociais, econômicas e ambientais. Neste caso, as demandas não estão mais com os shareholders (acionistas), há uma inversão de papéis. As demandas socioambientais estão cada vez mais evidentes e se intensificando. “Hoje há grande expectativa no papel das organizações diante dos impactos provocados por questões da sociedade. O amplo processo de mudanças climáticas e desigualdade gerada pelo aparato do sistema e a forma como o capitalismo se estruturou gerando essa separação”, analisa Guttilla.

Perante as urgências, a velocidade de mudanças, o mundo e sociedade mudaram. A ordem de valor mudou, e os investidores também mudaram. Guttilla conta que com a pandemia ficou evidenciada a fragilidade do sistema econômico atual e destaca questões ambientais e sociais. “Além de serem fatores cruciais para o bem da sociedade, a manutenção do planeta e construção de um mundo melhor afetam diretamente os resultados das empresas”, pondera.

Os consumidores estão comprando ou boicotando as marcas em função da pandemia. De acordo com levantamento feito por Guttilla, 52% das pessoas começaram a usar uma nova marca por causa da inovação e empatia na maneira como ela reagiu ao momento pandêmico. E 41% das pessoas convenceram outras a pararem de usar uma marca que acharam que não estava dando a resposta adequada.

Segundo dados recentes levantados pela Ipsos e Cause, existe uma crise de confiança, a desconfiança generalizada nas instituições e no sistema. Guttilla diz que, no Brasil, as empresas são as únicas instituições que mantém o grau de confiança, portanto, grande expectativa é depositada nelas.

De acordo com a pesquisa, 77% das pessoas acreditam que as empresas deveriam solucionar os problemas da sociedade. Guttilla alerta que é importante empresas e marcas atenderem a esse chamado. “82% acreditam que é importante para os consumidores as organizações transferirem seus planos para a prática e manter a coerência do seu discurso. Empresas com propósito têm os melhores resultados no longo prazo e o mercado está demandando mudanças nas organizações”, diz.

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Como o sistema de gestão das empresas estruturais e estruturantes geram impacto em toda cadeia de negócio

Para Guttilla, empresas, marcas e instituições precisam se reinventar para responder às demandas da sociedade. “É preciso ter engajamento, a apropriação da sua parte em uma responsabilidade compartilhada”, incentiva.

Guttilla faz três perguntas, como provocação:

1. Até que ponto sua marca está disposta a se posicionar frente aos desafios do nosso tempo?

2. O que de fato está sendo feito na sua organização que possa gerar valor para todos?

3. Como você contribuiu para essa transformação?

“Essa é a agenda do tempo presente. A causa deve estar alinhada ao propósito, e isso é só o começo. A construção de valor deve estar integrada ao negócio e consequentemente dará muito mais lucro. Conectar o propósito da organização com as demandas da sociedade e fazer diferença nos ambientes empresariais é o novo conceito do capitalismo”, conclui.