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Pós-pandemia, volta dos clientes às lojas físicas exige ambiente seguro, o safe design

Do varejo de moda físico ao on-line deve-se buscar um ponto de equilíbrio entre esses dois mundos. Tema debatido no Comtextil

Solange Sólon Borges, Agência Indusnet Fiesp

O mundo do varejo da moda já vinha sendo impactado paulatinamente pelas mudanças atuais, mas esse processo se acelerou, de modo repentino, em decorrência da pandemia global do novo Coronavírus, avaliou Marcos Andrade, diretor da Expor Manequins e presidente da Associação Brasileira da Indústria de Equipamentos e Serviços para o Varejo (Abiesv), ao realizar sua análise em função das tendências detectadas em feiras internacionais as quais acompanha de perto.

Andrade integrou o encontro desta terça-feira (25/5) do Comitê da Cadeia Produtiva da Indústria Têxtil, Confecção e Vestuário (Comtextil) da Fiesp e lembrou que o arco do comércio – atividade milenar impulsionada em seu início pelas caravanas que carregavam produtos, notícias e inovações – passou pelas feiras tradicionais no interior de castelos medievais e agora mergulha no ambiente on-line e altamente digital no qual vivemos.

Do varejo físico ao on-line, a experiência de compra deve proporcionar prazer às pessoas. A questão é encontrar o ponto de equilíbrio entre os dois ‘mundos’. Isto é claramente demonstrado pelo fato de ao se abrir uma loja física, em um bairro, as vendas on-line da marca crescerem cinco vezes na mesma área.

O expositor, ao tratar da expressão omnichannel – todos os canais – prefere adotar o omnipresence – onipresença, a capacidade de estar em todos os lugares ao mesmo tempo –, o que leva ao entendimento da presença do cliente em todos os canais e plataformas disponíveis, estabelecendo forte relação com a marca: “a gente elege a melhor forma de contato, e o cliente entende isso”, avaliou Andrade, ao tratar das tendências do varejo da moda pós-pandemia – da loja física ao ecossistema.

A pandemia promoveu reflexos nos pequenos lojistas, especialmente, que no dia a dia lidam com contratações e demissões, obrigações bancárias e contábeis, relação com fornecedores, ou seja, quem está inserido na gama de tarefas e operações que a loja requer e tem pouco tempo para refletir sobre estratégias, mas se digitalizou ‘na marra’, conforme observou o convidado.

Para Andrade, a loja física não irá acabar e vai conviver com a virtual, pois na física “é onde a mágica, o contato, o engajamento acontecem”, pontuou, reforçando que as lojas não fecham mais, estão em exposição 24 horas por dia, e é preciso transitar nesse novo cenário. Um exemplo é o fato se comprar on-line e ir retirar o produto na loja, pulando a etapa da ‘espera’.

Tecnologia aplicada

Ao apontar o caráter de startup do setor, “a única certeza é que a mudança virá”, alertou. Todos os grandes varejistas têm os seus labs, centros de inovação, e estão implementando tecnologias, formatos e serviços experimentais e estão cientes de que vão errar em algumas ações. Assim, tentam, monitoram e mudam com a agilidade necessária. Esse processo merece mais atenção por parte dos pequenos, pois estes não têm muito espaço para o erro, o que pode comprometer a própria sobrevivência. Em sua análise, o comércio era empírico, mas a informação se transforma em conhecimento. “O problema não é juntar informação, mas sim o que fazer com essa informação”, refletiu.

E citou o fato de muitas lojas se utilizarem de recursos tecnológicos de reconhecimento facial, que agregam informações, hábitos e frequência, com impacto direto na forma como se faz a gestão de relacionamento com o cliente, o CRM (Customer Relationship Management, na sigla em inglês). No varejo de moda, é preciso valorizar o produto, no manequim, com foco adequado de luz, por exemplo, uma comunicação não verbal que é entendida pelo cliente e comunica valor, segundo acrescentou.

A tecnologia deve ser aplicada para um fim, não para ser trendy, algo em moda, que muitas vezes nem será perceptível para o cliente, mas irá se traduzir em um melhor serviço, ambiente, ou redução de quebra de estoque. Outro aspecto abordado foi o de dar ao cliente o papel de protagonista e cocriador, pois agora até a loja é personalizável. Nesse sentido, citou o fato de a Philips contar com uma fábrica com 700 impressoras 3D que faz a luminária na cor, no tamanho e no acabamento desejados, inclusive com logotipo personalizado, por um preço competitivo.

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As lojas não ofertam mais somente produtos, mas experiências, e se transformam também em espaços de convivência, aproximando clientes e marcas, com a realização de diversas atividades

A questão da sustentabilidade também é essencial para o setor: a responsabilidade da empresas pelo ambiente no qual vivemos, reforçando a marca com propósito, e sua própria reputação, ser uma loja de referência, o que possibilitará desenvolver relacionamento significativo e duradouro com os clientes, e também a própria sobrevivência do negócio frente a pessoas cada vez mais engajadas. Como exemplo, trouxe o case da Ecoalf, moda de qualidade produzida com plásticos retirados dos oceanos.

O expositor trouxe diversas tendências pós-pandemia, no debate do Comtextil, como o safe design, a disponibilização do espaço para a loja ser mais segura, ampla e fresca, em tempos de distanciamento social. “Você precisa se sentir mais seguro, em um espaço mais amplo e com menos gente. O tempo que as pessoas permanecem na loja diminuiu muito”, afirmou, mas se há uma valoração do tíquete por cliente, de um lado, também revela a compra por impulso por não se querer estar muito tempo exposto. Portanto, é preciso que as pessoas se sintam confortáveis e seguras para frequentar os ambientes novamente, concluiu Andrade.

O próximo passo é o ecossistema, avisou o convidado, o que inclui as etapas de consolidação, integração, marketplace e super apps. “Os ecossistemas vão dominar o mercado”, e frisou a intersecção entre varejo e finanças: se o varejo conhece os gostos do cliente, aonde ele vai, o que compra e fornece crédito, o setor de finanças conhece o histórico financeiro e também fornece crédito. O cartão ofertado pelas lojas está bem presente no ambiente brasileiro e ao que tudo indica veio para ficar.