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Artigo: Afinal, o que é valor compartilhado?


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Os artigos assinados não necessariamente expressam a visão das entidades da indústria (Fiesp/Ciesp/Sesi/Senai). As opiniões expressas no texto são de inteira responsabilidade do autor

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*Por Michael Porter

Nos últimos anos, os negócios têm sido criticados como uma das principais causas de problemas sociais, ambientais e econômicos. Muitos acreditam que as empresas prosperem à custa de suas comunidades. Consequentemente, houve uma queda na confiança nas empresas, o que estimulou os legisladores e o governo a estabelecer políticas que prejudicam a competitividade e enfraquecem o crescimento econômico. Cria-se então um círculo vicioso onde ninguém ganha, particularmente em um ambiente globalizado. Esta constatação é cada vez mais observada no Brasil.

Uma grande parte do problema está nas próprias empresas, que permanecem presas em uma abordagem ultrapassada e limitada para a criação de valor. Com foco na otimização do desempenho financeiro de curto prazo, eles ignoram as maiores necessidades não atendidas no mercado, bem como influências mais amplas no seu sucesso em longo prazo. Por que mais as empresas ignorariam o bem-estar de seus clientes, o esgotamento dos recursos naturais vitais para seus negócios, a viabilidade dos fornecedores e o desgaste econômico das comunidades nas quais produzem e vendem?

De acordo com o artigo seminal publicado por Porter e Kramer na Revista Harvard Business Review em 2011, as empresas poderiam impulsionar os seus negócios e trazer a sociedade a seu favor se redefinissem seu propósito de criar “valor compartilhado” – gerando valor econômico de uma forma que também produza valor para a sociedade, resolvendo seus desafios. Uma abordagem de valor compartilhado reconecta o sucesso da empresa com o progresso social.

De acordo com Porter & Kramer as empresas podem fazer isso de três maneiras distintas, a saber, avaliando e criando novos olhares para os produtos e mercados, redefinindo a produtividade na cadeia de valor e construindo clusters de apoio da indústria nos locais da empresa.

Os autores citam algumas empresas conhecidas que já iniciaram atividades importantes nesta área, como a GE, a Wal-Mart, a Nestlé, a Johnson & Johnson e a Unilever. A Nestlé, por exemplo, redesenhou seus processos de aquisição de café, trabalhando intensivamente com pequenos agricultores em áreas empobrecidas que ficaram presos em um ciclo de baixa produtividade, baixa qualidade e degradação ambiental. A Nestlé forneceu conselhos sobre práticas agrícolas; ajudou os produtores a proteger o estoque de plantas, fertilizantes e pesticidas; e começou a pagar diretamente a eles um prêmio por grãos melhores. Rendimentos e qualidade mais altos aumentaram a renda dos produtores, o impacto ambiental das fazendas diminuiu e o fornecimento confiável de café bom da Nestlé cresceu significativamente. Nestes casos, criou-se valor compartilhado.

O valor compartilhado tem o potencial de remodelar os negócios, a economia e sua relação com a sociedade. Ele também pode impulsionar a próxima onda de inovação e crescimento da produtividade na economia global, pois abre os olhos dos gestores para as imensas necessidades humanas que devem ser atendidas, novos mercados a serem atendidos e os custos internos dos déficits sociais – bem como vantagens competitivas disponíveis de abordá-los. Mas nossa compreensão do valor compartilhado está ainda no início. Atingir isso exigirá que os gestores, em todos os níveis desenvolvam novas habilidades e conhecimentos e que os formuladores de políticas públicas aprendam como regular de maneira que estimule o valor compartilhado.

Texto adaptado por Alberto Ogata, diretor titular adjunto do Comitê de Responsabilidade Social da Fiesp, do artigo clássico de Michael E. PorterMark R. Kramer sobre valor compartilhado publicado na revista Harvard Business Review em 2011.

Referência:

Porter, M.E. and Kramer, M.R., 2011. The Big Idea: Creating Shared Value. How to reinvent capitalism—and unleash a wave of innovation and growth. Harvard Business Review, 89(1-2). https://hbr.org/product/creating-shared-value-hbr-bestseller/R1101C-PDF-ENG