Entrevista: Ana Lúcia Stockler fala sobre Valor Compartilhado

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Por Karen Pegorari Silveira

Nesta edição convidamos a mestre em Administração de Empresas e diretora de Marketing e Eventos da ABRAPS (Associação Brasileira dos Profissionais pelo Desenvolvimento Sustentável) para apresentar, na prática, como as empresas podem adotar o modelo de gestão baseado no Valor Compartilhado.

Segundo ela, os benefícios colhidos por organizações que já aderiram a esta prática são diversos, tanto tangíveis quanto intangíveis, e qualquer empresa pode lançar um olhar sobre a sociedade.

Leia mais na íntegra da entrevista:

Cada vez mais empresas, em todo o mundo, adotam o modelo de gestão baseado na criação de Valor Compartilhado. Contudo, o reconhecimento do poder transformador deste modelo ainda é incipiente. Como você acredita que é possível mudar este cenário e quais os benefícios colhidos pelas companhias que já aderiram a esta prática?

Ana Lucia – Acredito que o fomento à discussão, a apresentação do conceito de Valor Compartilhado em fóruns relevantes, a troca de experiência entre o empresariado e a divulgação de cases de sucesso podem contribuir de forma significativa para a disseminação desse modelo de gestão. Iniciativas como o workshop da FIESP são muito relevantes para a comunicação e entendimento do tema. Da mesma forma, as empresas que já aderiram à nova estratégia deveriam se empenhar em divulgar suas boas práticas a fim de somar esforços nessa direção.

Os benefícios colhidos por organizações que já aderiram a esta prática são diversos, tanto tangíveis e quanto intangíveis. Ao promover a geração de valor econômico para a empresa, de forma a criar também valor para a sociedade, com o enfrentamento de suas necessidades e desafios, a companhia está contribuindo para o desenvolvimento local, expandindo a qualidade de vida e ampliando também seu mercado consumidor. É uma estratégia ganha-ganha, que também amplia a reputação positiva da empresa, garante sua licença para operar.

Como e por que o enfrentamento dos problemas sociais da sociedade pode aumentar a competitividade das empresas e expandir mercados?

Ana Lucia – O primeiro dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, da Agenda 2030 da ONU, é a erradicação da pobreza. Quando uma empresa cria produtos ou serviços que promovem a inclusão social através de sua estratégia de distribuição, por exemplo, empregando pessoas da comunidade no entorno de suas instalações, está contribuindo de forma real para reduzir a pobreza naquela região. Com isso, amplia o poder de compra dessa comunidade e expande seu mercado consumidor. Um outro exemplo é quando a empresa melhora toda a infraestrutura local de forma a ampliar o acesso dos consumidores aos seus produtos. Esses consumidores certamente estarão mais propensos a consumir produtos de uma organização que contribui significativamente para o desenvolvimento local. Novamente, ganha a sociedade e ganha a empresa. E essas estratégias empresariais agregarão para o desenvolvimento sustentável.

O conceito de valor compartilhado redefine as fronteiras do capitalismo ao ligar o sucesso da empresa ao desenvolvimento da sociedade. Neste caso, como uma empresa pode criar valor econômico e valor social ao mesmo tempo?

Ana Lucia – As empresas podem criar valor compartilhado reconcebendo produtos e mercados, criando novos produtos, ou seja, desenvolvendo produtos que atendam a necessidades da sociedade, trazendo benefícios sociais e/ou ambientais. Também podem criar valor compartilhado ao redefinir a produtividade em sua cadeia de valor, ou seja, revendo e endereçando questões como o uso de recursos naturais, saúde e segurança, condições de trabalho e igualdade de tratamento no local de trabalho. E outra forma é, como já mencionado, promovendo o desenvolvimento local em várias esferas, ou seja, criando “clusters locais”, associando-se aos governos, associações e até a concorrentes para o bem da comunidade, ao promover ações que enderecem problemas e questões dessa região.

Como afirma Michael Porter, um dos criadores do conceito de Valor Compartilhado, “Nem todo lucro é igual. O lucro que envolve um propósito social é uma forma superior de capitalismo – forma que permitirá à sociedade avançar mais rapidamente e, a empresas, crescerem ainda mais. O resultado é um ciclo positivo de prosperidade empresarial e social que torna sustentável o lucro.”

A capacidade de gerar valor compartilhado existe tanto em economias avançadas como em países em desenvolvimento, como o Brasil. Sendo assim, você acredita que as empresas nacionais, incluindo as de pequeno e médio porte, estão preparadas para este modelo de negócio?

Ana Lucia – Sem dúvida alguma. Qualquer empresa pode lançar um olhar sobre a sociedade, identificar lacunas e deficiências, desenvolver ações / produtos para resolver essas questões e, ao mesmo tempo, trazer retorno econômico para a organização. Recomendo que se concentrem em deficiências que representem os maiores impedimentos à produtividade e ao crescimento da própria empresa e identifiquem áreas em que a empresa terá mais potencial para influenciar diretamente, áreas em que colaborar tenha melhor relação custo-benefício.

Por fim, sugiro que essas empresas realizem uma iniciativa “piloto” que esteja intimamente ligada ao negócio específico da empresa e em áreas mais importantes para o negócio. Novamente citando Porter, “esse modelo de gestão abre muitas necessidades novas a satisfazer, novos produtos a oferecer, novos clientes a servir e novas maneiras de configurar a cadeia de valor. E as vantagens competitivas que resultam da criação de valor compartilhado em geral serão mais sustentáveis do que avanços convencionais em custo e qualidade”. A oportunidade de gerar valor econômico através da criação de valor social será uma das mais poderosas forças motrizes do crescimento econômico mundial. Essa ideia representa uma nova forma de entender clientes, produtividade e influências externas sobre o sucesso da empresa.