Entrevista: Tom Coelho fala sobre o desafio de comunicar a sustentabilidade

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Por Karen Pegorari Silveira

Comunicar iniciativas de sustentabilidade e responsabilidade social de forma transparente é um desafio para as empresas, sobretudo porque a sociedade hoje é mais crítica e mais conscientizada. Uma pesquisa realizada pelo Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS) mostrou que 85% dos consumidores brasileiros não acreditam no discurso sustentável das empresas.

O especialista em marketing e membro do Conselho Superior de Responsabilidade Social (Consocial) da FIESP, Tom Coelho, acredita que os benefícios do marketing responsável é o aumento da valorização do produto ou serviço e até mesmo a potencialização da captação de recursos, além da redução de juros em entidades financiadoras que avaliam o risco socioambiental das ações da empresa.

Leia mais sobre como comunicar as atividades da sua empresa de forma responsável:

O que é marketing verde, sustentável ou responsável? Por que as empresas devem investir nesse tipo de marketing?

Tom Coelho – Trata-se de estratégias de marketing que têm por objetivo associar a imagem da empresa a uma visão socioambiental consciente e responsável. Isso significa um processo produtivo e/ou de comercialização que objetiva atender às demandas dos consumidores, porém minimizando impactos ambientais, mediante a utilização de matérias-primas sustentáveis (recicladas, reutilizadas ou orgânicas), redução do uso de embalagens e prática da logística reserva (reutilização ou descarte pós-consumo). Pessoalmente, prefiro a denominação “responsável”, pois entendo que esta conscientização não pode se restringir à questão ambiental, contemplando também aspectos sociais como práticas inclusivas, respeito à diversidade, combate ao trabalho infantil, entre outros. Os benefícios destas ações para as empresas convergem para um fortalecimento da marca, transferindo confiabilidade aos consumidores e consequente fidelização dos mesmos.

Reconhecendo a influência que o marketing pode ter sobre os consumidores e a sociedade, quais são as práticas comuns de empresas que investem em marketing responsável?

Tom Coelho – Além dos cuidados mencionados acima com relação ao uso de matérias-primas, devemos destacar a utilização de certificações, como a ISO 14000 (gestão ambiental) e a ISO 26000 (responsabilidade social), como instrumentos para gerenciamento empresarial e critério para seleção de fornecedores e parceiros. Outro instrumento é a utilização dos chamados “Selos Verdes” identificando práticas como o uso de madeira de reflorestamento e a neutralização da emissão de CO2, entre outros.

Na sua opinião, como as empresas podem alinhar consciência com estratégia quando se trata de práticas de marketing responsável?

Tom Coelho – É importante salientar que apesar da relevância de todas estas práticas, infelizmente a conscientização dos consumidores ainda é um processo incipiente em nosso país, pois a consolidação destes valores tem como lastro a educação. Assim, ainda é grande o número de pessoas que, embora sensibilizadas para a importância da sustentabilidade, tomam suas decisões de compra prioritariamente com base na questão econômica, alimentando a pirataria, por exemplo. Por isso, o grande desafio das empresas é introduzir a sustentabilidade em seus produtos, serviços e processos, porém sem impactar os preços. Entre dois produtos com valores iguais, o consumidor possivelmente optará por aquele cuja comunicação indicar tratar-se de uma empresa social e ecologicamente responsável.

Quais benefícios podem trazer para as marcas e como são medidos?

Tom Coelho – Alguns benefícios são bastante tangíveis e com impacto direto no negócio, como a queda de custos decorrente da redução de desperdícios e da melhoria de processos; aumento na produtividade em virtude de maior identificação dos funcionários com o propósito da empresa; maior espaço institucional em mídia espontânea, fortalecendo a marca da empresa. Além disso, é possível agregar valor ao produto ou serviço e até mesmo potencializar a captação de recursos ou a redução de juros em entidades financiadoras.

Quais critérios uma empresa deve considerar para comunicar sustentabilidade e quais desafios ela enfrenta?

Tom Coelho – O principal critério deve ser a ética e a congruência, pois nada pior do que transmitir uma imagem ao público que não seja condizente com as práticas da organização. A questão ambiental é relativamente bastante recente, pois podemos contextualizá-la a partir da conferência de Estocolmo, em 1972, o que significa que o tema passou a ser considerado há apenas 40 anos. Assim, o processo de conscientização da sociedade será gradual, avançando a partir da educação das novas gerações.

Por fim, ressalto que a comunicação, para sensibilizar o público, deve ter como foco o aspecto emocional e não racional, pois somos movidos e motivados a agir quando sentimos a necessidade de fazê-lo. Prova disso é a atual crise hídrica. Embora muito se falasse sobre a necessidade de um uso consciente deste recurso, apenas a falta de água foi capaz de mobilizar efetivamente as pessoas em ações práticas de combate ao desperdício e mudança de hábitos. Portanto, a regra é: pensar (conscientização), sentir (sensibilização), para depois agir (envolvimento).