ARTIGO: INVESTIMENTO SOCIAL CORPORATIVO COMO ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO

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publicado em 06 de março de 2018

Os artigos assinados não necessariamente expressam a visão das entidades da indústria (Fiesp/Ciesp/Sesi/Senai). As opiniões expressas no texto são de inteira responsabilidade do autor

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Marcos Kisil*

Para Michael Porter, da Harvard Business School, a responsabilidade social, e por tabela o investimento social feito por empresas socialmente responsáveis, podem ser responsivos ou estratégicos. O que define uma e outra abordagem é justamente o nível de envolvimento da empresa com as questões que afligem o desenvolvimento harmônico e sustentável de uma sociedade.

Uma empresa responsiva procura ter alguma atuação comunitária tendo como objetivo reduzir os danos causados pelas atividades de sua cadeia de valor, ou querendo demonstrar que podem ser consideradas como empresas com licença de operar dentro de uma comunidade.

Na prática, significa que ela reage ao que a sociedade lhe cobra, minimizando, de um lado, os seus riscos socioambientais e, de outro, fazendo investimento em causas mais genéricas, de claro interesse social, mas que não interferem diretamente nas suas operações ou influenciam sua competitividade no médio e longo prazos. Suas práticas de investimento têm limitado impacto sobre a realidade, pouco contribuindo para um efetivo desenvolvimento da comunidade. E, é interessante notar, que tais apoios também não interferem diretamente no próprio sucesso do negócio, já que não tem a preocupação de alinhar-se diretamente a esse sucesso. Portanto, não é estratégica para a empresa.

Já no investimento social estratégico, a empresa transforma as atividades de sua cadeia de valor para simultaneamente beneficiar a sociedade e reforçar sua estratégia de negócio. Ao realizar o seu investimento social, ela seleciona temas que, de alguma forma, contribuem para melhorar a competitividade do seu empreendimento. São os casos das empresas de software ou biotecnologia que investem, por exemplo, em programas de educação tecnológica para comunidades porque dependem de jovens qualificados para o futuro de seus negócios.

A pragmática tese de Porter é clara: quanto maior a relação de uma temática social com a atividade de negócio da corporação, maiores serão sempre as oportunidades de uma empresa gerar recursos em benefício da sociedade. Isso explica porque o guru da competitividade passou a ser um porta-voz convicto da ideia de que, ao escolher uma pauta social, as organizações devem levar em conta o alinhamento com a sua estratégia empresarial. Tal entendimento levou progressivamente ao desejo de alinhar essa estratégia empresarial com a própria estratégia da comunidade para o seu desenvolvimento. Este entendimento hoje é conhecido como sharing values ou valores compartilhados, onde se busca a complementariedade, e maior eficiência, eficácia e efetividade no uso dos recursos.

Num contexto de recursos limitados, definir o foco do investimento social corporativo é fundamental para fazer melhor uso desses recursos e ampliar o impacto positivo das ações sociais desenvolvidas. Quando a empresa define em que área vai investir com base no exercício de um planejamento estratégico, concentra seus recursos e esforços em torno de determinada causa, evitando a pulverização de sua atuação e eventual perda de benefício que poderia advir dos recursos investidos. Por outro lado, a acolhida ou não aos pedidos de apoio, é facilitada, já que a corporação desenvolve argumentos precisos, profissionais e respeitosos, para justificar ao demandante o motivo da recusa. Mas definir o foco do investimento social corporativo não é tarefa simples, sobretudo num país como o Brasil, onde se acumulou progressivamente uma dívida social com relação a diferentes necessidades da população. Assim, definir um foco representa a necessidade de se explorar diferentes possíveis necessidades sociais e exigindo da empresa a tomada de decisões de caráter estratégico, alinhadas com seus valores e compromissos, com seu histórico de atuação social, com as expectativas de seus líderes, e com as necessidades das comunidades. Também exige uma definição do valor agregado que a empresa quer dar a sua marca e imagem, o que pede uma busca por conhecer com que diferenciais ela se apresentará junto aos diversos públicos de interesse, especialmente junto a sua cadeia de valores, e como deseja ser vista quando comparada aos seus concorrentes. Sendo assim, a definição do foco demanda um olhar para dentro da própria corporação e para o contexto no qual ela está inserida, de forma que, nesse processo, seja possível identificar a “vocação” da empresa para sua atuação social.

Como sabemos esse investimento da empresa pode se dar por meio de diferentes recursos: doação financeira, incentivo ao voluntariado dentro da empresa, disponibilização de know-how de planejamento, gestão e controle/avaliação, doação de bens e serviços. Conhecedora de suas possiblidades, cada empresa deve estabelecer seu plano de ação e assim poder divulga-lo de maneira transparente para seus grupos de interesse em que clarifica o que porque, como, onde se dispõe a agir como investidora social.

* Membro do Conselho Superior de Responsabilidade Social da Fiesp no mandato 2017; Fundador do IDIS – Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social e Professor Titular USP.