INICIATIVAS SUSTENTÁVEIS: FIBRIA – COMPARTILHANDO VALOR COM A SOCIEDADE

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Por Karen Pegorari Silveira

publicado em 06 de março de 2018

Segundo os renomados professores da Universidade de Harvard (EUA) e estudiosos sobre a relação entre economia e impacto social, Michael Porter e Mark Kramer, o princípio do valor compartilhado envolve a geração de valor econômico de forma a criar também valor para a sociedade. Para eles, valor compartilhado não é responsabilidade social, filantropia ou mesmo sustentabilidade, mas uma nova forma de obter sucesso econômico.

Alinhadas com este pensamento, diversas empresas líderes globais estão começando a reconhecer a ligação entre o seu sucesso financeiro e a prosperidade da sociedade, assim como a indústria Fibria, produtora de celulose de eucalipto, que vem desenvolvendo programas e iniciativas para criar valor em conjunto com a sociedade.

Em 2009, o furto de madeira representou para a Fibria a perda de 650.000 metros cúbicos de eucalipto (cerca de R$ 50 milhões), e criou tensões com as comunidades vizinhas. Isso acontecia por causa da falta de alternativas econômicas. Para solucionar o problema e auxiliar as comunidades do entorno foi criado o Programa de Desenvolvimento Rural Territorial (PDRT).

A pedido dos moradores da comunidade Espora Gato, na Bahia, uma das beneficiadas atualmente pelo PDRT, a empresa auxiliou a implantação da agricultura para substituir o trabalho com carvão.

Atualmente o PDRT inclui aproximadamente 5.000 famílias. Hoje, a média de renda mensal dessas famílias é de R$ 4.700. A atuação do Programa é diferente para as comunidades do entorno de cada uma das três fábricas da Fibria, localizadas em Jacareí (SP), Aracruz (ES) e Três Lagoas (MS). “Não temos uma receita de bolo, não levamos nada pronto. As realidades e as necessidades dessas populações são diferentes. São eles que nos ajudam a co-criar, a encontrar as melhores alternativas”, diz Malu Pinto e Paiva, diretora de Sustentabilidade, Comunicação e Relações Corporativas da Fibria.

Assim como para a comunidade, os resultados para a Fibria são claros. Em 2016, o PDRT estava presente em mais de 50 comunidades e o furto de madeira havia caído 90% em comparação com os níveis de 2009. “Vimos uma oportunidade de reestruturar o relacionamento entre a empresa e a comunidade. Conversamos, cedemos de lado a lado e construímos uma solução conjunta”, diz Marcelo Castelli, presidente da Fibria.

Outro programa da companhia que faz parte de suas iniciativas de valor compartilhado é o Poupança Florestal, que auxilia agricultores a cultivar eucalipto em suas propriedades como uma forma de diversificação de cultura e renda. Um dos moradores locais, Florisberto José dos Santos, de Itaúnas, no município de Conceição da Barra (ES), declara “Graças ao eucalipto, hoje tenho uma casa e aumentei a minha propriedade”.

O Programa Poupança Florestal atua na conservação e recuperação ambiental. A Fibria exige que os fomentados estejam em conformidade com o Código Florestal Brasileiro em toda a extensão da propriedade. Além disso, fornecem assistência com relação a técnicas de manejo sustentável da terra.

O Poupança Florestal começou com o objetivo de atender 5% das necessidades de madeira da fábrica de Aracruz, mas sua contribuição cresceu para uma média de 20% desse abastecimento. Atualmente, 2.000 famílias participam do Programa. Em 2016, a Fibria economizou mais de R$ 100 milhões ao integrar os agricultores em sua cadeia de abastecimento. “Os agricultores locais fazem parte da nossa cadeia de suprimentos. Não conseguimos prosperar sem eles”, diz Carlos Alberto Nassur, gerente geral Florestal de Aracruz.

“Estamos muito orgulhosos do que conquistamos com as nossas iniciativas de valor compartilhado”, ressalta Castelli. “Conseguimos promover a melhoria na vida de centenas de famílias e também para o meio ambiente e, com isso, tornamos a nossa companhia mais rentável. E sei que este é apenas o começo. Há muito ainda o que ser feito”, completa.

Sobre a Fibria

Líder mundial na produção de celulose de eucalipto, com capacidade produtiva de 7,25 milhões de toneladas de celulose por ano, a companhia conta com unidades industriais localizadas em Aracruz (ES), Jacareí (SP) e Três Lagoas (MS), além de Eunápolis (BA), onde mantém a Veracel em joint-operation com a Stora Enso. A companhia possui 1,056 milhão de hectares de florestas, sendo 633 mil hectares de florestas plantadas, 364 mil hectares de áreas de preservação e de conservação ambiental e 59 mil hectares destinados a outros usos.


ARTIGO: INVESTIMENTO SOCIAL CORPORATIVO COMO ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO

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publicado em 06 de março de 2018

Os artigos assinados não necessariamente expressam a visão das entidades da indústria (Fiesp/Ciesp/Sesi/Senai). As opiniões expressas no texto são de inteira responsabilidade do autor

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Marcos Kisil*

Para Michael Porter, da Harvard Business School, a responsabilidade social, e por tabela o investimento social feito por empresas socialmente responsáveis, podem ser responsivos ou estratégicos. O que define uma e outra abordagem é justamente o nível de envolvimento da empresa com as questões que afligem o desenvolvimento harmônico e sustentável de uma sociedade.

Uma empresa responsiva procura ter alguma atuação comunitária tendo como objetivo reduzir os danos causados pelas atividades de sua cadeia de valor, ou querendo demonstrar que podem ser consideradas como empresas com licença de operar dentro de uma comunidade.

Na prática, significa que ela reage ao que a sociedade lhe cobra, minimizando, de um lado, os seus riscos socioambientais e, de outro, fazendo investimento em causas mais genéricas, de claro interesse social, mas que não interferem diretamente nas suas operações ou influenciam sua competitividade no médio e longo prazos. Suas práticas de investimento têm limitado impacto sobre a realidade, pouco contribuindo para um efetivo desenvolvimento da comunidade. E, é interessante notar, que tais apoios também não interferem diretamente no próprio sucesso do negócio, já que não tem a preocupação de alinhar-se diretamente a esse sucesso. Portanto, não é estratégica para a empresa.

Já no investimento social estratégico, a empresa transforma as atividades de sua cadeia de valor para simultaneamente beneficiar a sociedade e reforçar sua estratégia de negócio. Ao realizar o seu investimento social, ela seleciona temas que, de alguma forma, contribuem para melhorar a competitividade do seu empreendimento. São os casos das empresas de software ou biotecnologia que investem, por exemplo, em programas de educação tecnológica para comunidades porque dependem de jovens qualificados para o futuro de seus negócios.

A pragmática tese de Porter é clara: quanto maior a relação de uma temática social com a atividade de negócio da corporação, maiores serão sempre as oportunidades de uma empresa gerar recursos em benefício da sociedade. Isso explica porque o guru da competitividade passou a ser um porta-voz convicto da ideia de que, ao escolher uma pauta social, as organizações devem levar em conta o alinhamento com a sua estratégia empresarial. Tal entendimento levou progressivamente ao desejo de alinhar essa estratégia empresarial com a própria estratégia da comunidade para o seu desenvolvimento. Este entendimento hoje é conhecido como sharing values ou valores compartilhados, onde se busca a complementariedade, e maior eficiência, eficácia e efetividade no uso dos recursos.

Num contexto de recursos limitados, definir o foco do investimento social corporativo é fundamental para fazer melhor uso desses recursos e ampliar o impacto positivo das ações sociais desenvolvidas. Quando a empresa define em que área vai investir com base no exercício de um planejamento estratégico, concentra seus recursos e esforços em torno de determinada causa, evitando a pulverização de sua atuação e eventual perda de benefício que poderia advir dos recursos investidos. Por outro lado, a acolhida ou não aos pedidos de apoio, é facilitada, já que a corporação desenvolve argumentos precisos, profissionais e respeitosos, para justificar ao demandante o motivo da recusa. Mas definir o foco do investimento social corporativo não é tarefa simples, sobretudo num país como o Brasil, onde se acumulou progressivamente uma dívida social com relação a diferentes necessidades da população. Assim, definir um foco representa a necessidade de se explorar diferentes possíveis necessidades sociais e exigindo da empresa a tomada de decisões de caráter estratégico, alinhadas com seus valores e compromissos, com seu histórico de atuação social, com as expectativas de seus líderes, e com as necessidades das comunidades. Também exige uma definição do valor agregado que a empresa quer dar a sua marca e imagem, o que pede uma busca por conhecer com que diferenciais ela se apresentará junto aos diversos públicos de interesse, especialmente junto a sua cadeia de valores, e como deseja ser vista quando comparada aos seus concorrentes. Sendo assim, a definição do foco demanda um olhar para dentro da própria corporação e para o contexto no qual ela está inserida, de forma que, nesse processo, seja possível identificar a “vocação” da empresa para sua atuação social.

Como sabemos esse investimento da empresa pode se dar por meio de diferentes recursos: doação financeira, incentivo ao voluntariado dentro da empresa, disponibilização de know-how de planejamento, gestão e controle/avaliação, doação de bens e serviços. Conhecedora de suas possiblidades, cada empresa deve estabelecer seu plano de ação e assim poder divulga-lo de maneira transparente para seus grupos de interesse em que clarifica o que porque, como, onde se dispõe a agir como investidora social.

* Membro do Conselho Superior de Responsabilidade Social da Fiesp no mandato 2017; Fundador do IDIS – Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social e Professor Titular USP.

ENTREVISTA: JOSÉ LUIZ EGYDIO SETÚBAL

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Por Karen Pegorari Silveira

publicado em 06 de março de 2018

O Investimento Social Privado é o repasse voluntário de recursos privados de forma planejada, monitorada e sistemática para iniciativas e projetos de interesse público, podendo ser incentivados, ou não, por renúncia fiscal. Incluem-se neste universo as ações sociais protagonizadas por empresas, fundações, institutos, comunidades ou indivíduos.

Na opinião do presidente do conselho da Fundação José Luiz Egydio Setúbal, que também comandou a Santa Casa de São Paulo, o Brasil deveria ter leis para favorecer as doações, como por exemplo uma política para Fundos Patrimoniais (endowment), que poderia contribuir enormemente com museus, universidades, Fundações etc.

Leia na íntegra a entrevista:

No Brasil grande parte das quase 340 mil entidades da sociedade civil organizada (fundações privadas e associações sem ­fins lucrativos) depende de recursos de projetos propostos ao governo e às empresas, pois não existe uma cultura de doação individual – e que poderia ser uma fonte importante de captação. Em sua opinião, por qual motivo os brasileiros não consideram sua responsabilidade de doar ou destinar seus impostos a essas organizações?

José Luiz – Discordo um pouco dessas afirmações. Por pesquisas feitas (http://idis.org.br/pesquisa-doacao-brasil/) mostram que a população doa mais do que as empresas. Mas concordo que boa parte das ONGs dependem do governo para sua sustentabilidade. Acredito também que os brasileiros mais ricos doam menos do que podiam e muitas vezes usam de benefícios fiscais para fazer suas boas ações, mas não entendo isso como doação, uma vez que é um direcionamento do imposto para uma causa que você ou sua empresa desejam ajudar. O dinheiro na verdade é do Estado, já que seria imposto a ser pago.

As pessoas comparam muito com os EUA, mas a doação lá se dá por muitos motivos e eles culturalmente são muito mais envolvidos com suas comunidades. Por lá há doação de bens materiais, mas também de tempo em trabalhos voluntários, por exemplo.

Neste caso, como é possível mudar o cenário? Como os EUA conseguiu chegar nos mais de 300 bilhões de doações anuais, por exemplo?

José Luiz – Gosto de usar % do PIB em vez de números ou valores, já que as economias são muito diferentes em escala. Como disse anteriormente, não devemos copiar tudo dos EUA ou da Europa, pois são culturas diferentes, têm soluções diferentes para problemas similares. Acredito que deveríamos ter leis que favorecem as doações como por exemplo uma política para Fundos Patrimoniais (endowment) que poderiam favorecer enormemente museus, universidades, Fundações etc. Ter políticas claras sobre os objetivos de se constituir uma ONG que depende do governo para sobreviver, o que gera relações com conflitos de interesses e acabam por construir um enorme passivo social já que elas não ajudam a resolver os problemas.

Quais são as vantagens para quem realiza o investimento social privado?

José Luiz – Posso responder por mim, já que imagino que cada um tenha sua motivação. A primeira coisa que teria a dizer é que não há vantagem financeira, não é um investimento que trará retorno financeiro, mas sim social. Muitas vezes é difícil para um empresário, um industrial, comerciante ou banqueiro entender isso. O que me move é uma atitude cidadã, sentir partícipe de sua comunidade e ajudá-la a crescer como um todo. Se minha comunidade estiver bem ou melhorando, eu também estarei bem e melhorando. Precisamos parar de pensar como indivíduo e passar a pensar como uma comunidade, um bairro, uma cidade, um estado e um país. O investimento social privado deve ser um agente que colabora com o Estado, ajudando a fazer as políticas públicas que os governos sozinhos não conseguem.

Do ponto de vista das organizações, quais os desafios enfrentados para receber o investimento social privado?

José Luiz – Boa parte das organizações é muito pequena e sem suporte técnico para orientação. A gestão é fraca e não existe preocupação com Governança. Com todas essas mazelas não conseguem entender a legislação, dependem muitas vezes de trabalho pro bono que nem sempre é feito com o devido cuidado. Como falta dinheiro para tudo, muitas vezes fogem da Missão e da Visão. A gestão, em geral, é muito amadora e na crença de que com boa intenção e boa vontade se consegue tudo. Vivi isso na Santa Casa de SP, que é longe de ser pequena, mas tem todos esses problemas.

Recentemente vem acontecendo uma transformação no pensamento administrativo, que propõe o valor compartilhado, ou seja, a geração de valor econômico de forma a criar também valor para a sociedade (com o enfrentamento de suas necessidades e desafios). O Brasil já tem exemplos de empresas que incorporaram este princípio?

José Luiz – Posso citar o Hospital Sabará, ele é gerido como um hospital privado, deve gerar valor e ter resultados. A diferença é que ele pertence a uma Fundação que utiliza seus resultados para fazer cumprir sua Missão que é voltada para saúde infantil.

Existe um grande número de empresas que tem este fundamento e não faz parte do terceiro setor, o próprio Banco Itaú na apresentação de seus resultados de 2017 publicou em todos os grandes jornais de São Paulo sua contribuição para sociedade nas mais diversas áreas. Na saúde temos iniciativas como Dr. Consulta, na habitação Muhammad Yunus – prêmio Nobel de economia com o microcrédito – criou a Yunus Negócios Sociais e a Artemísia, que também faz intermediações de negócios sociais no Brasil – dando orientação e até ajudando na divulgação e financiamento. Existem muitos outros exemplos.