Artigo: O que a indústria do entretenimento pode ensinar para as demais

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Os artigos assinados não necessariamente expressam a visão das entidades da indústria (Fiesp/Ciesp/Sesi/Senai). As opiniões expressas no texto são de inteira responsabilidade do autor.

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Por Fernando Palacios*

Enquanto parte da indústria sofre com a escassez de mão de obra qualificada, outra fatia tem sentido os efeitos da diminuição da competitividade diante do aumento dos salários, da inflação e de concorrentes internacionais. Acontece que aos olhos da indústria do entretenimento nada disso parece afetar. Mesmo diante de uma crise de audiência, as novelas continuam dominando boa parte da verba de marketing das empresas. A TV fechada é outra frente que ajudou a crescer a produção audiovisual brasileira. Estimulado pela lei de cota mínima, o número de produtoras independentes triplicou para mais de 450 em dois anos. O cinema brasileiro vem crescendo e quebrando recordes a cada ano.

De acordo com a Câmara Nacional do Livro, o mesmo fenômeno acontece com o setor editorial, que superou em 2013 a meta de R$ 5 bilhões de faturamento. Esse crescimento chega a ser intrigante se comparado com a crise do jornalismo impresso. A produção de games também vive um momento de ouro no Brasil. A questão é que esse guarda-chuva que engloba novelas, games, livros, revistas em quadrinhos, cinema e teatro compõe a indústria que melhor entendeu o novo milênio: a indústria do storytelling.

Com a democratização da internet, o mundo inteiro passou a viver um dilúvio de informações ficando clara a incapacidade do indivíduo em absorver todo o conhecimento que está à disposição. Torna-se possível comparar o conceito de adaptação das espécies proposto por Darwin com o cenário em que as informações se encontram. Não é mais a informação mais rápida que se destaca da multidão. O furo de reportagem perdeu força diante da agilidade das redes sociais. Mais importante do que ser rápido, é fundamental nos dias de hoje ser considerado relevante.

Com tantas opções de fonte para o mesmo tipo de informação, ser visto como relevante é um dos maiores desafios contemporâneos. Se por um lado nunca houve tantas oportunidades para levar uma mensagem a um consumidor – basta que ele abra os olhos e a primeira coisa que vai fazer é pegar o aparelho celular e já estará à mercê de anúncios – por outro, nunca foi tão difícil conseguir a aderência das mensagens. A sensação dos departamentos de marketing é que os consumidores estão revestidos por uma camada de teflon. Os consumidores dispõem de um arsenal de defesa contra mensagens corporativas, que vão desde aplicativos que bloqueiam anúncios até a opção de pagar uma mensalidade para assinar a versão ‘premium’, que implica em não ser exposto à publicidade.

Justamente por isso que a indústria do storytelling tem triunfado. Vamos ao cinema e desligamos o celular. Ficamos hipnotizados diante da TV nos episódios de um seriado favorito. Passamos a madrugada em um game online. Não vemos a hora até o próximo episódio da novela ou do capítulo do livro. As marcas que aprenderam a colaborar com autores têm obtido resultados incomparáveis.

Historicamente, uma série de empresas desenvolveu parcerias com autores. Um caso bem antigo foi a joalheria Tiffany’s que se associou ao escritor Truman Capote para fazer o filme Bonequinha de Luxo. Um caso mais recente aconteceu com as marcas FedEx e Wilson, que se juntaram no filme Náufrago. E, ainda mais recente, é o filme da Lego. Esses são exemplos genuínos de storytelling, que vão além de uma mera historinha, a própria comunicação da marca tem valor de entretenimento.

A vantagem de uma longa história é que ela tem o poder maior de influenciar a forma de pensar, já que pode demonstrar uma série de preceitos. Essa estratégia pode ser usada inclusive para transmitir valores em que a marca acredita, como sustentabilidade e outras práticas que ajudem a construir um comportamento mais positivo para a sociedade como um todo.

A indústria do entretenimento brasileira ainda tem muito a aprender com outros países, em especial com os Estados Unidos e Europa. Um longa-metragem é um investimento milionário por definição, mas mesmo assim muito abaixo do patamar da produção de outros países, em especial os Estados Unidos. Isso faz com que a competitividade seja difícil e característica do mercado brasileiro acaba ficando diferente do internacional. Ao passo que Hollywood depende prioritariamente da arrecadação de bilheteria, a produção brasileira dependente de incentivos fiscais e/ou investidores. Sem falar no evento que demanda meses de preparo para apenas uma semana de ação e acabou. O Carnaval tem a aptidão para ser a Broadway brasileira, mas o potencial é completamente desperdiçado. A maior parte dos brasileiros sequer sabe que um desfile é uma narrativa de cinco atos, a mesma estrutura do teatro vitoriano. Só nos resta torcer para que as demais indústrias aprendam a ser relevantes para os consumidores com o storytelling, e que o entretenimento brasileiro aprenda a fazer negócios como em outros países.

* Fernando Palacios é professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), palestrante internacional e sócio fundador do primeiro escritório brasileiro de storytelling.