Entrevista: Leila Velez – Empreendedora de Sucesso

Por Karen Pegorari Silveira

Para o Comitê de Jovens Empreendedores (CJE), da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), o empreendedor é aquele que aproveita a oportunidade para criar mudanças, considerado o principal promotor dos desenvolvimentos econômico e social de um país.

Com essa visão e a oportunidade de alavancar um negócio criativo e lucrativo, a empresária Leila Velez entrou na Beleza Natural, empresa que criou produtos para hidratar cabelos crespos e ondulados em uma época em que a única opção eram os produtos para alisar esse tipo de fio.

A executiva ajudou a profissionalizar o negócio da família Assis, que hoje conta com 25 institutos em operação, sendo 14 no estado do Rio de Janeiro, dois no Espírito Santo, três na Bahia, três em São Paulo e três em Minas Gerais e tem apresentado um crescimento médio de 30% em faturamento ao ano.

Conheça melhor a sócia-fundadora da Rede Beleza Natural:

Conte-nos um pouco da sua história e quais os diferenciais do Beleza Natural no mercado?

Leila Velez – Comecei no McDonald’s com 14 anos. Aos 16 anos, fui promovida a gerente mais jovem da empresa. Lá fiquei por quatro anos, onde aprendi os primeiros conhecimentos de processos, controles, atendimento e marketing.

A história do Instituto Beleza Natural nasceu do empreendedorismo de seus quatro sócios, Zica Assis, seu marido Jair Conde, seu irmão Rogério Assis e eu, que já tinha muita amizade com a família. Zica Assis tinha uma insatisfação constante com seus cabelos, muito crespos e armados. Não queria alisá-los, mas não existiam produtos no mercado que “domassem” os seus cachos. Enquanto trabalhava em casas de família, fez um curso de cabeleireira e foi misturando produtos até chegar à famosa fórmula do Super-Relaxante, abrindo espaço para um nicho de mercado não muito explorado no início da década de 90.  Para abrir o primeiro salão, num fundo de quintal na localidade da Muda (Tijuca, Zona Norte do Rio de Janeiro), formamos uma sociedade.

Ao longo de nossa trajetória e 21 anos de muito sucesso, temos comprovado que nossos clientes gostam de ser tratados e atendidos com carinho, cuidado e de forma personalizada. É fundamental conhecer o perfil e a história de cada cliente, pois as expectativas são sempre altas quando estamos falando de autoestima. Toda a equipe do Beleza Natural foi treinada para oferecer uma consultoria aos clientes, em relação ao melhor tratamento e linha de produtos, adequada às suas necessidades. O foco é gerar o laço de confiança que permite o relacionamento de longo prazo e, assim, gerar melhores resultados a cada ano. Por isso, a nossa responsabilidade é enorme!

Qual foi o maior desafio encontrado até hoje como empreendedora?

Leila Velez – Desafio é o que não faltou na nossa história. Na verdade, tudo é complicado para o pequeno empreendedor. Na medida em que a empresa cresce, tendo um pouco mais de escala, as coisas ficam mais fáceis. A questão da credibilidade é muito séria para qualquer empreendimento prosperar. Para nós, abrir uma conta no banco era difícil, quem diria conseguir financiamento.  Fornecedores também diziam que nossa ideia não interessava. Não tínhamos capital para fazer um salão grande ou para decorá-lo como gostaríamos, não tínhamos crédito em bancos ou financeiras, não tínhamos verba para publicidade, mas isso não nos impediu de prosperar. Usamos todas as economias no nosso primeiro salão e nosso sucesso se fez no boca a boca. Mas, desde o início nosso diferencial sempre foi um atendimento inovador e soluções pensadas a partir da necessidade de nosso público-alvo – tudo isso somado a muita criatividade. As dificuldades nunca fizeram com que desistíssemos do nosso sonho, pelo contrário. Sempre buscávamos um meio de solucionar o problema da maneira mais criativa e eficiente.

Todos os produtos utilizados no salão são de fabricação própria? Como é a estrutura que vocês têm para a produção?

Leila Velez – Desde 1993, o Beleza Natural fundou a Cor Brasil Cosméticos, seu braço industrial. Cansamos de brigar com terceristas pela qualidade que buscamos para os nossos produtos.  Assim, os sócios decidiram  abrir uma fábrica própria, certificando-se de que estamos oferecendo os melhores produtos (profissionais e para tratamento) para os clientes.

A Cor Brasil Cosméticos tem laboratórios de pesquisa e desenvolvimento, de onde são criados os produtos que vão atender às reais necessidades dos clientes, e com uma planta onde são produzidas todos os meses 300 toneladas de cremes, bases, shampoos e condicionadores de uso doméstico e profissional. Atualmente a fábrica, localizada em Bonsucesso (RJ) passa por uma importante obra de expansão, que vai possibilitar o aumento da produção e a criação de novas linhas que, hoje, representa 60 produtos.

O processo de desenvolvimento de produtos tem, além do foco constante nas sugestões e solicitações dos nossos clientes, um forte trabalho de pesquisa de matérias-primas, tendências  observadas em feiras e congressos nacionais e internacionais, e parcerias com universidades e centros de excelência.

Duas dessas parcerias são com o Pólo de Biotecnologia do Rio de  Janeiro (Bio Rio) e a outra com a Universidade Nacional de Brasília (UNB) e seu Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia (INTC) – ambas para pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e tratamentos.

Inovação ainda é um termo muito distante do cotidiano de milhões de pequenos empresários. Como é possível inovar sem recorrer a grandes parcerias? Qual sua recomendação ao pequeno empresário?

Leila Velez – Muitas empresas de cosméticos “traduzem” suas formulações para o mercado brasileiro, mas não foram criadas pensando nas reais necessidades da consumidora brasileira, em qualidade e preço.

O Beleza Natural conhece profundamente a mulher brasileira de classe C (maior mercado potencial de cosméticos no Brasil) e se aprofunda em pesquisa e desenvolvimento para oferecer produtos que não atenda aos apelos de curto prazo, quase modismos, muito comuns na indústria cosmética. Focamos em uma estratégia onde a maior frequência de lançamentos é substituída por lançamentos realmente relevantes para nossa consumidora, uma vez que atende a uma necessidade real apresentada por ela. Essa é a nossa vantagem competitiva de longo prazo.

Quando fundamos o primeiro salão Beleza Natural conhecíamos muito bem os problemas que cada um de nossos clientes vive: uma batalha com o próprio cabelo, baixa autoestima, dificuldade para relacionar-se profissionalmente e socialmente.  E isso fez toda a diferença. Além disso, a paixão pelo segmento é fundamental. Não adianta começar um negócio pensando apenas em ganhar dinheiro. O importante é entender do que se vai fazer e, principalmente, amar esta atividade verdadeiramente.

Você faz parte de diferentes redes, como Endeavor, Sebrae, entre outras. Como essas redes ajudam seu negócio?

Leila Velez – O Beleza Natural nasceu praticamente junto com o Plano Real e crescemos com essa parcela da população que vem ganhando poder de compra cada vez mais. Tivemos muita dificuldade em ter quem acreditasse que o negócio era promissor. Mas isso nos deu ainda mais força para construir nosso próprio caminho. Aos poucos, quando fomos crescendo, passamos a ter o apoio de outras pessoas também. Hoje, fazemos parte de uma ONG internacional, a Endeavor, que ajuda empreendedores no mundo todo. Eles nos ajudam dando aconselhamentos, nos aproximando de grandes consultores e outras grandes empresas.

O empreendedor muitas vezes se sente muito sozinho nas suas decisões. Fazer parte de redes como essas nos dá oportunidade de trocar ideias com pessoas que tiveram as mesmas dúvidas e angustias que nós em vários momentos do negócio. Não abrimos mão dessa ajuda e nem de ajudar a quem precise.